Dynamics 365 for Marketing bietet umfangreiche und leistungsfähige Funktionen, um über den ganzen Lifecycle von Interessenten/Leads/Kunden hinweg ein datenbasiertes und relevantes Marketing zu betreiben. Die Suite hat jedoch eine besondere Schwachstelle, die Marketingfachleuten ein Dorn im Auge sein könnte.
Das Marketing hat die Aufgabe, mögliche Interessenten zu identifizieren und diese entlang des Verkaufstrichters (Sales Funnel) mit Nutzen stiftenden und mehrwertigen Inhalten auszustatten. Das können Events sein, relevante Fachbeiträge oder auch Tipps und Tricks in Videoform. Dieses «Pflegen von Leads» trägt im Idealfall dazu bei, dass diese eine Kompetenzvermutung aufbauen können und sich am entscheidenden Punkt schliesslich an Absenderunternehmen wenden, um ihr Problem gelöst zu bekommen. Das Verkaufsteam kann nun den «vorgewärmten» Lead übernehmen und den Verkaufsabschluss durchführen.
Alle diese Herausforderungen adressiert Dynamics 365 for Marketing. Wir werfen einen Blick auf einige ausgewählte Funktionen.
Überblick über die Funktionalitäten in D365 Marketing
Die Lösung bietet sehr viele Funktionalitäten, die Marketingherzen höherschlagen lassen. Allen voran natürlich die Kampagnen-Instrumente wie E-Mails, Landingpages oder Formulare. Die Touchpoints können in Customer Journeys nach Belieben orchestriert und mit automatisierten Workflows angereichert werden. Darüber hinaus können auch Events (physische & digitale) über D365 Marketing abgewickelt und in die Customer Experience integriert werden. Die Zielgruppen für alle Massnahmen lassen sich granular segmentieren und sämtliche Aktivitäten können mit einem Scoring bewertet werden.
Grundeinstellungen vornehmen
Ist die Applikation aktiviert, können unter [Einstellungen – Erweiterte Einstellungen] die nötigen Settings vorgenommen werden. Dazu gehören beispielsweise das Authentifizieren von Firmenwebseiten, damit Dynamics 365 Marketing das Userverhalten tracken kann oder Formulare auf diesen Webseiten mit bekannten Daten vorabfüllen darf. Hier werden zudem Einstellungen zum Datenschutz vorgenommen, Verbindungen zu Webinar-Tools eingerichtet, Standards definiert für die Einbindung von Events, die Social Media Kanäle verknüpft, etc.
Diese Grundeinstellungen müssen Marketing-Teams in Zusammenarbeit mit den Systemadministratoren vornehmen. In der offiziellen Dokumentation zu Dynamics 365 Marketing von Microsoft sind alle diese Punkte (und viele weitere) im Detail erklärt.
Drei ausgewählte Funktionalitäten
Das Erstellen von Marketing E-Mails mit Dynamics 365 Marketing
Es ist noch nicht allzu lange her, als man die folgende Aussage in Marketingkreisen ab und an zu hören bekam:
Die Leute bekommen heute so viel Spam in die Inbox, dass E-Mails als Marketinginstrument nicht mehr wirksam sind.
Quelle: ahnungslose Marketingleute
Glücklicherweise sind diese Stimmen inzwischen verstummt. Völliger Quatsch war die Aussage schon immer: In den Werkzeugkasten eines digitalen Marketings gehören E-Mails als Standardinstrument auf jeden Fall hinein. Ausschlaggebend ist die Relevanz der Inhalte.
Auch Dynamics 365 Marketing bietet einen Drag & Drop-Editor, um E-Mails zu erstellen. Der Editor erlaubt das Gestalten von Marketing E-Mails mittels Kolonneneinteilungen und Inhaltselementen wie Bildern, Texte oder Buttons.
Erkenntnisse: Im Drag & Drop-Editor steht nur eine kleine Auswahl von Inhaltselementen zur Verfügung. Damit lassen sich die häufigsten Anforderungen auf jeden Fall abdecken, eine etwas breitere Auswahl – so wie es sich Marketers beispielsweise von WordPress gewohnt sind, wäre jedoch zu wünschen. Es fehlt zum Beispiel ein vorgefertigtes Element für das Einbinden von Social Media-Kanälen oder auch Spacer-Elemente.
Ausserdem lassen sich eingesetzte und gestaltete Inhalte nicht einfach kopieren. Habe ich ein Design umgesetzt und möchte es etwas weiter unten in der E-Mail noch ein weiteres Mal verwenden, muss ich es vollständig neu bauen.
Das Segmentieren von Zielgruppen
Zielgruppen können über Segmente in Untergruppen aufgeteilt werden. Damit lassen sich beispielsweise E-Mails zielgruppengerecht aufbereiten und versenden oder themenspezifische Events durchführen. Die Zugehörigkeit von Kontakten kann anhand x-beliebiger Kriterien festgelegt werden. Die Filtermöglichkeiten (über Queries) sind überwältigend. Es muss zwischen statischen und dynamischen Segmenten unterschieden werden:
- Statische Segmente beinhalten Kontakte, welche nach festgelegten logischen Kriterien einmalig in dieser Gruppe zusammengezogen wurden. Die Gruppe bleibt unverändert und bildet die Zugehörigkeit zum Erstellungszeitpunkt ab.
- Dynamische Segmente überprüfen die Kontakte laufend gemäss den festgelegten Kriterien. Die Gruppe nimmt neue Kontakte automatisch auf, respektive entfernt Kontakte, wenn diese die Kriterien nicht mehr erfüllen.
Erkenntnisse: Das Segmentieren von Kontakten ist für Marketing Professionals ein mächtiges Tool. Es lassen sich nach Belieben Zielgruppen erstellen, was ein sehr präzises Targeting ermöglicht. Das Erstellen von Queries kann aber viel Zeit in Anspruch nehmen – je nach dem, wie gut Anwender und Anwenderinnen sich mit den Datenfeldern in der eigenen Dynamics 365-Instanz auskennen. Das Handling fühlt sich hier sehr technisch an.
Das Abbilden von Customer Journeys in Marketing Workflows
Hier wird es richtig spannend. Über einen visuellen Customer Journey Designer lassen sich Marketing-Inhalte und Touchpoints zu Journeys zusammenstellen. Dynamics 365 Marketing führt die Aktivitäten gemäss den definierten Journeys automatisch aus.
Mögliche Einsätze können sein:
- Einladungs-Mail wurde zugestellt und Kontakt hat sich angemeldet: Bestätigungs-Nachricht senden
- Einladungsmail wurde zugestellt, Kontakt hat jedoch nicht reagiert: Nachfass-Mail senden
- Kontakt hat einen bestimmten Marketing-Score erreicht: Aktivität für Sales kreieren
- Kontakt hat sich einen bestimmten Inhalt angesehen: Gezielt weitere relevante Inhalte zustellen
- Kontakt hat an einem Event teilgenommen: E-Mail im Nachgang zustellen
Die Toolbox bietet Journey-Bausteine aus den vier Kategorien Content, Actions, Targets und Flow Control an:
Erkenntnisse: Das Potential, welches hier schlummert, ist riesig. Im Bauen von Workflows müssen Marketeers jedoch mit Bedacht vorgehen. Die Übersicht über ein grosses Konstrukt an komplexen Workflows kann schnell verloren gehen.
Marketing und Sales bearbeiten Leads Hand in Hand
Alle Touchpoints wie bspw. Webseiten-Besuche, Mail-Öffnungen, ausgefüllte Formulare usw. können mit einem Punktewert versehen werden. Diese Punktewerte werden in Dynamics 365 Marketing in Scoring-Modellen definiert und hinterlegt. Leads bewegen sich entlang der verschiedenen Coustomer Journeys und bauen den Punktewert laufend auf.
Ist ein bestimmter Wert erreicht, kommt das Sales-Departement zum Zuge. Dynamics 365 Marketing fasst alle wichtigen Informationen von Leads zentral zusammen. Marketing und Verkauf haben dadurch Zugriff auf die gesamte Lead-History und können gemeinsam eine fundierte und durch handfeste Informationen hinterlegte Entscheidung treffen.
Fazit: Ganzheitlichkeit top, Anwenderfreundlichkeit flop
Dynamics 365 Marketing ist für Unternehmen besonders dann spannend, wenn die Zusammenarbeit bereits über Microsoft 365 läuft und die Kundendaten über Dynamics CRM gepflegt werden. Also dann, wenn alle Daten gemeinsam in einer einzigen Cloud liegen.
Dadurch wird es plötzlich möglich, mit Interessenten, Leads und Kunden über den ganzen Lifecycle hinweg systematisch, datenbasiert und auf relevante Art und Weise in Kontakt zu treten. Gepaart mit der Power von Marketing Automation und einer modernen Unternehmenskultur, die Content Marketing stützt, kann hier ein riesiges Potential freigesetzt werden.
Ein Stolperstein ist die Anwenderfreundlichkeit: Die Suite fühlt sich nicht besonders intuitiv an und verschlingt Anwender und Anwenderinnen regelrecht mit seiner technisierten Vielfalt an Menus, Knöpfen, Dropdowns, Queries usw. Hier hat Microsoft noch viel Aufholbedarf und kann sich eine (oder drei) Scheibe(n) von beispielsweise Hubspot abschneiden.
Wenn Microsoft die Weichen hier richtig stellt, könnte Dynamics 365 for Marketing zum neuen Star unter den Digital Marketing Tools werden.
FAQ zur Dynamics 365 Marketing
- Ich will ein modernes digitales Marketing im Unternehmen einführen. Wie schnell ist D365 Marketing einsatzbereit?
Diese Frage schiesst am Ziel vorbei. Jede Applikation ist nutzlos, sofern im Unternehmen nicht eine Content Marketing Grundhaltung vorherrscht und Prozesse für das Erstellen von mehrwertigen Inhalten (Blogs, Events, Videos, etc.) etabliert sind. Diese Haltung muss im Besonderen von der Unternehmensleitung mitgetragen werden und kann nicht einfach an die Marketingabteilung abdelegiert werden. - Lohnt sich eine solche Lösung überhaupt? Der Aufwand für ein KMU ist doch viel zu gross.
Zu Beginn ist tatsächlich einiges an Aufwand nötig, um die Einstellungen vorzunehmen, E-Mail-Vorlagen zu erstellen, Scoring-Modelle zu bauen und Customer Journeys zu definieren. Wenn das Unternehmen laufend Inhalte mit Mehrwert und Relevanz produzieren kann, entfalten sich mehr und mehr Skaleneffekte – die Automatisierung wirkt im Hintergrund wie ein stiller Schaffer, die Datenbank mit Interessenten wächst laufend weiter an und die Verkaufsteams bekommen mehr und bessere Leads an die Hand. - Was kostet Dynamics 365 Marketing?
Die Kosten für die Lizenzierung sind hier aufgeführt: https://dynamics.microsoft.com/de-ch/marketing/overview/
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Geschrieben von
Marco Peter
Marketingleiter
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